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中国游艇市场的品牌应对

编辑:东莞欧博科技有限公司  字号:
摘要:中国游艇市场的品牌应对
提要

®随着中央政府将旅游休闲产业纳入国家战略,我国游艇消费需求的增长开始升温,机遇与挑战并存,游艇业的发展正呈现一个前所未有的崭新格局。

®经济的发展、财富的聚集、消费态度和需求升级所引发的产业结构调整以及新的生活方式和消费势力正在萌动。

®在可预见的未来,中国将是全球最大的游艇市场。随着市场竞争的加剧,谁能在品牌上构筑战略高点,谁就能获得机遇,赢得持久的发展。

®构建“中国范式”的游艇品牌文化,中国游艇品牌升位的可能路径的探讨。

一、国内游艇产业现状

国内游艇产业新格局

游艇业已成为国家和许多地方重点支持的产业。在博鳌国际游艇论坛发布的《中国游艇产业发展宣言》中指出:中国是游艇产业的新兴市场,游艇业的壮大是我国调整产业结构,拉动内需,可持续发展的需要。

全国已有超过17个省市及80多个中心城市进行了景观水系资源开发规划和项目建设,有多个城市政府表示要大力支持游艇产业的发展。与此同时,我国游艇产业链的发展也日趋平衡,游艇的配套设施和服务缺失等问题正日渐得到改善。游艇正被越来越多的中产人士所认识,一些“亲民性”产品和“活动”正在不断出现。

除此之外,判断游艇市场是否启动,关键是要看国产游艇销售是否启动。进入2010年,游艇市场销售形势十分喜人,湖南某企业在珠海的制造基地,仅1月份即获8条58英尺以上的国内游艇订单。由此可以这样理解:2010年将是中国游艇腾飞的元年。

根据企业的产业化落实程度,我国游艇制造业大致可分为以下四种类型:

第一类:产业化落实程度比较好,已可批量和定制生产各种尺寸的中资游艇制造企业,包括太阳鸟、毅宏、红双喜、厦门瀚盛等。

第二类:已具备定制生产能力的游艇制造企业,包括海星、宝达、珠海江华、青岛海特等。

第三类:主要生产以各类玻璃钢商务艇、观光船等为主的“亚游艇”制造企业,如常玻、珠海江龙、无锡东方等。

第四类:已有成熟的设计制造技术,在国内投资建造的港台或国外独资企业,包括显利、杰腾、宝岛、澳普兰等。

到2009年,中国从事游艇建造的相关企业达到了370多家,年销售额超过30亿人民币。中国游艇业具备了较强的制造基础。

行业竞争加剧,随着众多企业介入游艇制造领域,我国游艇制造业或将进入战国时代

2009年,受市场需求的吸引,一直处于稳步发展状态的游艇市场又迎来了更多的商家参与。不难想象,许多行业外企业在其他行业已经拥有了较大规模,并积累了一定的资金之后,为寻求新的经济增长点会不可避免地将发展的眼光投向游艇制造领域,而觊觎游艇市场已久和那些对未来游艇市场容量虎视眈眈者也会加入游艇制造的行列。据此可以发现其中两个趋势。

趋势一:多家传统地产商和其他行业巨头通过并购、参股或引进外方游艇技术的方式,在没有整体游艇制造经验基础的情况下强势进入游艇制造市场。

趋势二:风投和相关金融机构纷纷准备进入游艇领域,湖南某企业已成功获得风投的青睐,成为游艇行业风投的第一单。

预计三年后,中国游艇产业将经历洗牌之痛

游艇市场即将呈现“百舸争流”的竞争格局,各厂商正加紧开发投入或扩充产能,未来几年产能的集中释放将导致市场竞争加剧,甚至可能会出现价格大战的无序竞争,但这种状况不会长期维系,最终必然通过激烈的竞争走向集中,优胜劣汰的市场规则将起决定性作用。各游艇制造商之前的市场占有份额,已经不能成为将来市场格局变化的决定依据。

预计未来几年国内优势游艇企业通过资本的介入将采取垂直整合、横向并购及海外扩张等发展策略获取市场领先地位。优质资源将进一步向少数大企业和优质品牌集中,大量中小企业将被淘汰,中国游艇产业即将经历洗牌之痛。

消费新趋向:高端消费已拥有广泛的市场基础

中国经济持续了20多年高速成长,先富阶层与中产阶级快速壮大。据波士顿咨询公司公司调查,到2008年底,中国拥有约41.7万户高净值家庭,每户家庭拥有超过百万美元的管理资产。这类家庭的数量正在快速增长,并预计到2011年底将达到60.9万户;而且不仅仅是家庭数量将增长,每户家庭的财富也将随之增长。“我们预计中国高净值家庭的管理资产总额将从2008年的1.56万亿美元增长到2011年的2.49万亿美元。”中国的高净值人口超过许多富裕国家,比如法国和英国。

中国富人阶层的扩大导致高端消费持续升温。据世界奢侈品协会统计,截至2009年12月,中国奢侈品消费总额达94亿美元,全球占有率27.5%,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在全球奢侈品消费下滑的背景下,中国市场却“逆势上扬”。中国富裕阶层的强劲购买力引人注目。

这部分消费者对品牌、品质、潮流的追求逐步与国际接轨,他们的生活质素、消费习惯和消费行为、观念均与国际同步。富裕消费不等同于小康消费,这是一个质的变化。

消费新势力:中国经济增长新的消费蓝海

高端消费的启动,也正是中国消费升级、消费结构转变的表现。在北京、上海、广州、深圳以及成都、重庆等发达城市,已出现温饱型、小康型、富裕型三个消费层面的依次递进,消费结构的升级,已进入到快速推进阶段。

中央电视台在最近的《对话》栏目将游艇、房车、私人飞机的消费启动称之为拉动中国经济增长新的消费蓝海,这种看似只属于少数人享受生活的背后蕴藏着一个巨大的消费市场,它实现的不是简单的一次性消费,它所带动的将是基础设施建设、周边酒店、旅游、地产等覆盖面更广阔的市场。

我国已成为世界游艇市场的战略新要地

这样的商机自然吸引了全球游艇巨头,纷纷将战略重心移向中国。据不完全统计,自2008年以来,英国的圣斯克、公主,澳大利亚的瑞维拉,法国的博纳多,意大利的法拉帝、阿兹姆,德国的巴伐利亚等全球游艇顶级品牌均在国内设立了办事处,世界游艇巨头正在合围中国。

二、游艇文化

游艇,是一种水上娱乐用高级耐用消费品。它集航海、运动、娱乐、休闲等功能于一体,用于满足个人及家庭享受生活的需要。在发达国家,游艇像轿车一样多为私人拥有,从几千美元到上千万的都有。

游艇作为一种休闲娱乐工具这一本质特征,使它拥有了丰富的文化色彩和文化语义,它的背后所蕴含的是一种深广的文化底蕴和精神世界。

休闲是一个国家生产力水平高低的标志,是衡量社会文明的尺度,是人类精神文明和物质文明的结晶

在新的世纪中,休闲将不断地演变为人类生活的中心内容,人类对“进步”的定义也将发生根本的变化。进步的标准将定位于人的生存质量、生命质量以及人的全面发展。

美国普林斯顿大学诺贝尔奖得主丹尼尔·卡恩曼说过,21世纪人类将有两个“50%”:50%的时间用于休闲,50%的开支将用于休闲。2015年前后,发达国家将进入“休闲时代”,休闲将成为人类生活的重要组成部分。据美国权威人士预测,休闲、娱乐活动、旅游业将成为下一个经济大潮,并席卷世界各地。

我国已将旅游休闲产业定为国家的发展战略。从广义上讲,所谓休闲旅游产业,其实质是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求密切相关的文化产业领域。休闲文化产业的迅速发展,是适应时代需要,拉动消费升级,构建和谐社会的必然要求。

文化创新:新的生活方式和生活理念的倡导

游艇的价值不仅仅在于实用,而在于文化。游艇文化是集休闲文化、运动文化、海洋文化于一体的新型文化形态。它所代表的是符合时代精神的先进文化。它比原有的休闲娱乐方式具有更深层次的意义。它使你在精神的自由中历经审美的、道德的、创造的、超越的生活方式。

构建“中国范式”的游艇文化,必须有我们独立提倡的生活理念与生活方式,而且这种生活理念与“奢侈的生活”截然不同。

中国游艇所倡导的生活方式应归结为5个方面:

®休闲文化:积极健康的生活态度和对美好生活的向往。

®人本文化:追求个体的精神享受与生命质量。

®运动文化:融合强健体魄与文明精神的精华。

®海洋文化:以一种蓝色生活的人生理念亲近自然。

®尚美文化:对美的感悟与热爱永无止境。

三、游艇与品牌

我国的游艇制造企业与欧美的竞争对手相比在技术上存在着一定的差距,在产业链条、产品结构方面也处于劣势地位,但并非遥不可及。作为国内的新兴产业,正在蓬勃发展的市场需求赋予了新兴品牌迅速成长的巨大机遇。一个企业是否能创建知名品牌,关键不在于规模大小,更多取决于企业的系统思维和观念的高度把握。

品牌是一个企业的核心资产,是企业发展的动力之源

品牌已成为产业价值链中最具价值的一环,它不仅仅是企业快速发展的发动机,还能让企业获得更多的商业合作机会、更多的市场占有,获得更高、更长久的产品溢价,其强大的影响力可以成为跨越国界和不同文化市场的有效沟通工具,让企业可以招募更优秀的人才,吸引更多的投资者,使企业保持持久的竞争力和可预期的长期回报。

在可预见的未来,中国将是全球最大的游艇市场。随着市场竞争的加剧,挑战与机遇并存,谁能在品牌上构筑战略高点,谁就能获得机遇,赢得持久的发展。

优质品牌的缺位成为中国游艇业的心腹之患

中国游艇制造业的历史至今已有二十多年,游艇业的发韧最早是为国外市场或知名品牌代工及OEM的方式发展起来的,经过多年沉淀和积累,我国的游艇制造技术与产品品质已和国际水平同步,所滞后的仅为设计的提升和品牌的营造。

国内大多数游艇制造企业是小型玻璃钢厂转变而来,产业集中程度低、核心技术缺乏、作坊式的管理和经营观念是其普遍的特征,在这样的环境下很难培育现代的品牌意识和优质品牌。除了个别企业外,目前,我国游艇制造企业大多处在品牌的底层。

同时,国内一些具备一定实力的游艇制造商长期以来眼睛向外,很少关注国内市场,在规模以上企业中,外销、代工的企业超过了50%。由于金融危机的影响,国外游艇需求大幅下滑,迫使这些企业回过头来试水国内市场,但是因为缺乏针对国内市场有效的基础研究、营销策略、适合的技术与船型等因素,若要形成一定销售规模,在国内建立自已的品牌形象,尚有一段很长的路要走。

创建优质游艇品牌的关键要素

先进的企业理念:它是比企业经营目标更高级的精神力量的凝聚,它将获得更高的企业行为价值和创造更长久的品牌感召。

差异化的品牌定位:聚焦和专注某个市场领域,差异化是区别其他品牌迅速提升自己竞争优势的利器。

独特的设计理念:同质化的产品没有商业力量,充分满足客户需求的产品创意能力和产品设计能力才是卓越游艇企业最重要的表现。

对细节孜孜不倦的追求:游艇制造的实质是一种细节的游戏,对精致化的关怀就是对人的关怀。

高科技的崇尚:科技的本质就是以人为本,高科技的发展就是创造科技与人、产品与消费者的和谐。

创新服务:建设高品质的服务体系和服务团队,维护并营造企业良好的社会形象,培养消费者对企业和产品的忠诚度,并力争从销售中独立出来成为主角,在塑造品牌价值的同时自身也创造价值。

品牌升位:从“中国制造”到领先品牌

在“品牌金字塔”模型中,我国大部分游艇品牌是处在金字塔底层的“基层品牌”和少部分处于中游位置的“中间品牌”,处在金字塔顶层的全部被国外品牌所占据。中国游艇品牌迫切需要通过不断地“升位”来提升自身品牌价值,在品牌金字塔中不断向上迈进。

“升位”是一种持续超越自我的品牌新战略,在对品牌资产进行系统分析的基础上,品牌的全面升位要从“品牌精致化”开始。“品牌精致化”是中国游艇业从粗犷型向集约型过渡的标志,是品牌形象升位的第一要务。

事实上,在游艇精致华美的品牌升位背后所支持着它的是严谨的产品哲学和商业逻辑,这坚韧的法则造就了其有利的竞争地位,也塑造了其难以逾越的品牌基因。

中国游艇品牌升位的可能路径:文化符号

每一个知名品牌都有自己的根。一个真正意义上的游艇品牌都是以自身深远的历史文化为着力点,如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵,越是民族的,越是世界的,以文化之美为背景的游艇品牌自然亦是如此。

在游艇品牌的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为着力点,二是挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值,使产品有个性、有特色,从而形成品牌差异,构建“中国范式”的游艇品牌文化。

因而,中国游艇品牌在全球市场上出现和拓展必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景。决定品牌命运的表象是金钱,而深层背景仍然是对文化的心理认同。

中国游艇品牌升位的可能路径:公众符号

我们亟需破除的观念误区是:游艇都是富豪消费的奢侈品。其实,游艇的消费是多元化的,既有贵族富豪专属的超级游艇,但更多的是白领阶层、中产阶级买得起的帆船、钓鱼艇、快艇、休闲艇。

在国际上,游艇作为休闲、运动产品,早已是平民化消费的工具。北美占世界游艇市场份额的55.9%,大多数游艇销售单价在1.5-5万美元之间,豪华游艇的销量只占2.5%,前几年美国市场出售的游艇平均单价为27639美元;占世界游艇市场份额38.4%的欧洲市场,出售的游艇较为大型和豪华,但平均单价也只合80万元人民币。

面向大众、面向迅猛扩大的中产阶层、打造国人消费得起的游艇品牌,是中国游艇人义不容辞的历史使命。

中国游艇品牌升位的可能路径:营销符号

营销的成功促进品牌的成功。本土游艇在国内市场销售的启动,对于中国游艇品牌的建设和发展具有特别重要的意义。这需要中国游艇企业在营销方面实现升级。

必须培育和打造顶尖的营销团队。高素质的专业人员可以提供独特的优势,而且这种优势会很难复制。

在营销策略上,要实现三个转变,从客户关系主导的业务方式向品牌价值主导的业务方式转变;从单纯提供产品向提供综合的整体解决方案增值服务转变;从传统销售模式逐步向创新营销模式转变,在这一路径下,中国游艇企业迫切需要的,是创造高端需求的产品创意能力和产品设计能力。

在营销布局上,应以多元化的销售通道快速地进行市场渗透和提升市场占有,包括区域网络、直销、分销、展会、游艇4S专卖店等方式。

中国游艇品牌升位的可能路径:资本符号

资本的重要特征是嗅觉敏锐,当它青睐于某个行业时,大多昭示着这个行业正在或者即将高速增长。

游艇产业是一个资金密集、技术密集、劳动力密集的行业,在中国是一个前景无限的新兴产业。它要壮大和发展,资本运作是必由之路,而品牌是资本运作的核心,好的品牌项目永远是资本最好的出路之一。

品牌资本是代表特定品牌象征的企业资本,是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价值。品牌资本尽管无形化,但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。

中国游艇品牌升位的可能路径:国际符号

全球游艇产业销售总额达650亿美元,这是一个极其巨大深厚的市场,中国游艇品牌的成长空间在国内,但真正的立足之地在于广阔的国际市场。

立足创建一个国际性的知名品牌,而非仅仅是一个中国知名的品牌,就要具备容纳全球

游艇产业发展的多元思想的胸怀、辽阔的国际视野以及一个现代的国际化经营团队。

除了强化精品意识是所有游艇品牌走向世界的基石,还要以创造性和中西贯通的文化内涵吸引世界各地的客户。

创建中国游艇自己的顶级品牌

品牌就是成长,从商品到品牌、从品牌到强势品牌、从强势品牌到广域品牌、从广域品牌到全球品牌,中国游艇品牌成长之路任重道远。

在中国游艇品牌成长之路中,首先要在这一产品领域找到中国自己的独特理念和信仰,再把这种价值观呈现给世界的消费者。同时,先进的品牌观念也促进了企业迅速地发展扩大。这就是中国本土游艇品牌的成长之根。

结语:中国游艇市场前途光明

2009年1月1日的《游艇安全管理规定》、2009年12月1日国务院下发的《关于加快发展旅游业的意见》和海南国际旅游岛国家战略,将给处于起步阶段的我国游艇产业带来极大的发展契机。国人的生活方式向高质量方向发展的趋势持续加速,游艇将成为一项蓬勃发展的、广受欢迎的水上休闲运动。国内游艇市场的需求将大幅增长,基础设施和上下游产业结构会进一步完善,其他行业巨头和金融机构将会更广泛地涉足游艇业。据关专家判断,未来10年,中国游艇业的年均增速将达30%以上,将迎来持续的行业景气。

游艇消费基础的扩大,生产企业的增加,成本的降低和价格的大众化,将为我国的游艇产业发展带来全方位的机遇。我国游艇产业将迈入一个前所未有的崭新时代。

(于鸣非:资深经理人和管理咨询专家,现为太阳鸟游艇股份有限公司副总经理兼营销总经理)
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